Makalah Segmentasi Pasar

SEGMENTASI PASAR

I.   PENDAHULUAN

Setiap fungsi manajemen memberikan konstribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda. Dalam penyusunan konsep strategi pemasaran tidak terlepas dari aktifitas manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran itu sendiri merupakan proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan dan juga mencakup barang, jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.

Inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok yaitu Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning. Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmenting, Targetting, Positioning). Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang membutuhkan produk dan/ atau bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua adalah penentuan pasar sasaran yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki maupun dilayani. Langkah ketiga adalah Positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari produk di dalam pasar. Ketiga fungsi ini saling berkaitan antara satu dengan lainnya, bila kita rinci tiap bagian dari tiap fungsi diatas akan kita peroleh hasil berikut:

·      Identifikasi variable segmentasi and model segment pasar

·      Membangun profil segmen

·      Mengevaluasi point menarik dari tiap-tiap segment

·      memilih segmen target

·      mengidentifikasi posisi strategis yang mungkin dari tiap segmen target

·      Memilih, membangun, dan menandai posisi strategi yang dipilih

II. PEMBAHASAN

A. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR

Latar Belakang

·       Pasar sangat beragam

·       Pasar sangat luas

·       Pelanggan sangat banyak dengan tuntutan yang bermacam-macam

·       Kemampuan perusahaan terbatas

·       Perusahaan menginginkan profit

Pengertian Segementsi Pasar

Segmen pasar : sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama yang menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.

Segmentasi pasar : proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan.

Tujuan Segmentasi Pasar

Adalah membuat para pemasar mampu menyesuaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu

Arti Penting Segmetasi Pasar

·       Identifikasi dengan kebutuhan

·       Informasi untuk bauran pemasaran

·       Konsistensi konsep pemasaran

Syarat Segmentasi Yang Efektif

·       Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;

·       Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani

·       Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif

·       Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran

·       Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

B. LEVEL & POLA SEGMENTASI PASAR

1. Level Segmentasi Pasar

Kotler et al (2004 : 316) mengelompokkan tingkatan segmentasi pasar sebagai pemasaran massal (mass marketing) dan pemasaran mikro (micro marketing).

a. Pemasaran Masal

Pemasaran massal adalah upaya yang dilakukan perusahaan saat hanya memproduksi satu jenis produk (barang / jasa), sehingga semua konsumen diperlakukan sama untuk mendapatkan produk tersebut. Maksud pernyataan bahwa konsumen diperlakukan sama adalah bahwa hanya ada satu produk untuk semua orang.

Kegiatan pemasaran disebut sebagai pemasaran massal pada saat kaum ibu membeli produk vetsin AJINOMOTO, kita membeli teh botol SOSRO (saat SOSRO belum memiliki ESTEE, TEBS dan FRUIT TEA), kita membeli pasta gigi PEPSODENT (saat PEPSODENT waktu itu hanya ada yang kotaknya warna merah putih saja), dll. Fokus yang kita lihat adalah perusahaan hanya memproduksi satu jenis produk untuk semua konsumen tanpa dikelompok-kelompokkan dalam karakteristik tertentu.

b. Pemasaran Mikro

Pemasaran Mikro merupakan bentuk yang berbeda dari pemasaran massal. Kalau pemasaran massal fokusnya adalah pada produksi yang seragam tanpa membedakan konsumen, maka pemasaran mikro justru memproduksi produknya / menawarkan layanannya pada kelompok-kelompok konsumen.

Saat konsumen sudah menjadi dunia yang semakin kompleks dan memiliki permintaan yang tidak bisa lagi dijawab oleh satu jenis produk, maka pemasaran mikro adalah kuncinya. Kotler et al (2004 : 316) sekali lagi mengatakan dalam bukunya bahwa ada 4 tingkatan pemasaran mikro, yaitu segmen, ceruk (niche), wilayah lokal dan individu

1) Pemasaran Segmen

Pemasaran segmen adalah yang paling umum kita temui saat ini. Pemasaran ini dapat menciptakan penawaran / layanan yang sesuai dengan kebutuhan / keinginan konsumen dengan harga yang tepat bagi segmen sasaran. Manfaat lainnya dari penggunaan pemasaran segmen ini adalah  pemilihan saluran distribusi (distribution channel) dan komunikasi yang lebih jelas serta mengerti lebih dalam tentang siapa saja pesaing yang juga bermain pada segmen yang sama.

Salah satu pemain yang piawai menggunakan pemasaran ini adalah Unilever. Di Indonesia misalnya, Unilever memiliki 4 merek Shampoo untuk 4 segmen konsumen yang berbeda. Ada Sunsilk untuk mereka (khususnya perempuan) yang memiliki rambut hitam panjang dengan masing-masing manfaat yang ditawarkannya, ada Clear untuk kaum muda (pria & wanita) dengan manfaat utama anti ketombe, ada Lifebuoy yang dulunya adalah merek sabun tapi dikembangkan menjadi shampoo untuk keluarga yang ingin memiliki rambut sehat, harum dan bebas kuman, serta Dove untuk mengatasi rambut masa kini dengan segala masalahnya (khususnya rambut rusak, rambut yang menggunakan hair coloring, dll). Di negara lain kalau anda mengetahui merek LUX, ternyata juga ada shampoo dari Unilever yang menggunakan merek ini.

2) Pemasaran Relung (niche)

Pemasaran ceruk adalah satu hal yang berbeda. Dalam segmentasi, pemasaran ceruk ini dilakukan dengan memilih satu kelompok konsumen yang bukan merupakan target / sasaran terbesar (dalam hal market share). Ceruk yang dimaksudkan adalah satu kelompok kecil / eksklusif dari ukuran pasar yang ada, jumlahnya sedikit dan terbatas namun bukan berarti daya belinya rendah. Dalam pemasaran produk yang premium, micro marketing yang digunakannya juga adalah ceruk pasar (niche market).

Contoh untuk pemasaran mikro jenis ini adalah Pocari Sweat yang merupakan minuman isotonik. Pasar untuk produk jenis ini memang kecil namun menjelang beberapa tahun terakhir ini mengalami pertumbuhan pasar di atas 50 %, tidak heran apabila awalnya hanya diisi oleh Pocari sendirian dan diikuti oleh beberapa pemain baru dari group Navika/ Sinar Mas, Coca Cola (powerade), danone-aqua (mizone), mayora (vitazone), dll.

3) Pemasaran Lokal

Untuk jenis ini umumnya merupakan pemasaran yang didasarkan pada satu wilayah (disebut area lokal), dimana perusahaan cenderung tidak melakukan ekspansi di luar wilayah tersebut. Produk-produknya otomatis sangat bernafaskan daerah dan hanya bisa ditemui di daerah tersebut, kebanyakan contohnya adalah produk-produk makanan daerah atau produk kesenian/ wisata.

 Contoh untuk pemasaran jenis ini apabila makanan adalah Bakmi GM (gajah mada) Jakarta, sate Lisidu Surabaya, Kampung Daun Bandung, dll. Sedangkan untuk produk wisata/ kesenian adalah merchandise Joger (Bali) dan Dagadu (Jogja), serta kain ulos, kebaya, batik tulis (jogja), dll.

 Contoh lainnya adalah lokasi geografis sebagai obyek pariwisata, investasi, dll, ini juga disebut sebagai pemasaran mikro. Yaitu bagaimana sebuah lokasi dapat ditawarkan/ dijual kepada pihak lain yang tertarik untuk menggali potensi daerah tersebut, sebagai contoh kalau itu kota seperti Bali, Batam, Manado, Jakarta, contoh kalau itu adalah lokasi adalah Bromo, Bunaken, Borobudur, Prambanan.

4) Pemasaran Pelanggan Individual

Menjangkau lebih dalam lagi dalam pemasaran mikro, adakalanya permintaan/ kebutuhan tersebut bisa dipersempit lagi untuk individu per individu. Maksudnya disini adalah bagaimana produk baik itu barang/ jasa dibuat persis seperti yang diinginkan oleh seseorang dan bersifat unik.

Apakah ada yang seperti itu? Kalau itu jasa, sebutlah salon untuk potong rambut, layanan spa & perawatan kecantikan, perawatan kesehatan, photo studio, party/ wedding event, dan sejenisnya adalah contoh pemasaran mikro kategori individu.

 Bagaimana kalau barang? Saat kita membeli komputer rakitan dengan spesifikasi yang kita inginkan persis (memory, kecepatan prosesor, harddisk, dll) bagian per bagian dengan merek yang kita pilih sendiri merupakan contoh pemasaran mikro. Contoh lain adalah modifikasi mobil, barang seni pesanan (lukisan, patung, dll), desain rumah/ bangunan, desain ruangan/ interior, desain pakaian (boutique), dll.

 Inti dari pemasaran mikro kategori individu ini adalah bagaimana individu dapat terpenuhi keinginan & kebutuhannya melalui modifikasi dari produk tersebut baik skala kecil maupun menyeluruh. Uniknya, dalam jenis pemasaran yang seperti ini tingkat kepuasannya termasuk tinggi dan memiliki nilai emosionil dibandingkan produk-produk pemasaran massal. Kondisi ini dapat berarti pengenaan harga yang lebih tinggi daripada harga produk biasa.

2. Pola Segmentasi Pasar

Segmen pasar dapat dibentuk dengan mengidentifikasi segmen preferensi:

a. Preferensi Homogen (Undifferentiated Market)

Pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar ini tidak menunjukkan segmen alami.

b. Preferensi Tersebar (Differentiated Market)

Pasar dimana preferensi konsumen mungkin tersebar ke seluruh bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam.

c. Preferensi Terkelompok (Concertrated Market)

Pasar dimana preferensi konsumen telah dikelompokkan menjadi bagian – bagian yang khas.

C.                PROSEDUR & DASAR SEGMENTASI PASAR

1. Prosedur Segmentasi Pasar

Langkah – langkah dalam proses segmentasi:

a. Segementasi berdasarkan kebutuhan

b. Identifikasi Segmen

c. Daya tarik segmen

d. Profitabilitas segmen

e. Penetapan posisi segmen

f.  “Uji Fungsi” segmen

g. Strategi Produk Mix

Secara sistematis beberapa penulis menggambarkan langkah-langkah segmentasi pasar dengan lebih detail, yaitu sebagai berikut:

Langkah I : survey, dengan tahapan:

·       Melakukan wawancara atau mem-bentuk fokus grup untuk memper-oleh gambaran umum mengenai:

o  Motivasi konsumen

o  Sikap konsumen

o  Perilaku konsumen

·       Untuk membuat kerangka kuisioner segmentasi

·       Menyebar kuisioner resmi untuk mengumpulkan data tentang:

o  Atribut dan peringkat kepentingan atribut

o  Kesadaran merek & peringkat merek

o  Pola pemakaian produk

o  Sikap terhadap kategori produk

o  Kondisi geografis, psikografis dan media grafis responden.

Langkah dua : analisis, dengan tahapan:

·       Melakukan analisis statistik terhadap data yang telah dikumpulkan pada tahap satu

·       Melakukan analisis faktor  à untuk membuang variabel-variabel yang berkorelasi tinggi

·       Melakukan analisis kluster à untuk mendapatkan kelomopk-kelompok secara maksimal

Langkah tiga : pembentukan, dengan tahapan:

·       Kelompok segmen dapat dibentuk berdasarkan :

o  Perbedaan sikap

o  Perbedaan perilaku

o  Perbedaan demografis

o  Perbedaan psikografis

·       Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristiknya yang dominan.

·       Segmentasi harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen berubah dari waktu ke waktu

2. Dasar segmentasi pasar konsumen

a. Segmentasi Geografis      : negara, wilayah, propinsi, kota,

atau lingkungan rumah tangga.

b. Segmentasi Demografis : usia, ukuran keluarga, siklus

hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial.

c. Segmentasi Psikografis : gaya hidup, kepribadian, nilai.

d. Segmentasi Perilaku    : kejadian, manfaat, status

pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap keseiapan pembeli, sikap.

e. Segmentasi Atribut Ganda  : Geoclustering menghasilkan

gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan linkungannya dibandingkan dengan demografi tradisional

D.                MENGEVALUASI SEGMEN PASAR

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.

1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan akan melakukan evaluasi dengan mengumpulkan data tentang tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhan, dan kemampuan perolehan laba yang diharapkan pada setiap segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteritik pertumbuhan yang tepat.

2. Daya Tarik Strukturan Segmen

Kemenarikan suatu segmen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti adanya persaingan kuat, adanya produk pengganti yang actual, daya beli yang rendah, dan terdapat pemasok yang kuat. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor structural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.

3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

Bila suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, maka perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya perusahaan yang dimiliki. Beberapa segmen menarik dapat dengan cepat berubah karena tidak seiring dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Walaupun segmen seperti itu mungkin menggoda, tetapi hal ini dapat mengalihkan ran utama. Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai sukses dalam segmen tadi. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen dimana ia bisa memberikan nilai superior dan meraih keunggulan atas pesaing.

DAFTAR PUSTAKA

Pemasaran Massal vs Pemasaran Mikro (http://scylics.multiply.com)

Kusuma, Indra Jaya Ade. Chapter 10 – Mengidentifikasi segmen pasar dan memilih pasar sasaran

Mughni, Ahmad. Kuliah Manajemen Pemasaran Unijoyo 2005: Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran (Segmenting - Targetting – Positioning )

Budisuari, Made Asri. Pemasaran Pelayanan Kesehatan Gigi pada Institusi Kesehatan, Khususnya di Puskesmas